“在中国做生意的外国品牌，需要彻底丢掉那些习以为常的思路，踏实做一些中国老百姓喜闻乐见的事，才可能给自己留下更多机会。而‘本土化’一词的重要性早已超过你我的理解。”
在即将过去的2018年，宝马M系究竟留下了怎样的营销故事？
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2008年，在上海国际赛车场上，号称宝马史上最快M四门轿车的M5风驰电掣地跑完一整圈的距离，计时器上显示的时间是2分22秒828，四门量产车的最快圈速被它打破。在场的人，有的相互拥抱，欢呼叫好，有的则十分平静，对他们而言，M系理应如此。
2006年，M系进入中国，转眼十二年过去，工艺高超、性能卓越是大家喜欢它的原因，但这就是M系列的全部吗？在回答这个问题前，想先让大家看一支片子。
《藏锋》
小时候，长辈说能写一手好毛笔字的人，看似貌不惊人，实则多有一身过人的本领。长大后，发现这样的人在生活里并不常遇到，反倒是公园或者广场上写字绘画的大爷们让人印象深刻，特别是那支挥动着的大笔，一字一顿、一撇一捺间仿佛世间万物都变成了他们的笔下之花，好不自在。写的好坏与否不重要，字里行间所表达的精神气质，以及那敢于颠倒众生，自由自在的感觉颇为令人向往，甚至几次有过想去超市买个大墩布沾上水任意勾上几笔的念头。
恰巧在宝马M系这支片子中，那些儿时听过的话和如今所羡慕的事被展现的淋漓尽致。
很多人喜欢这支片子，因为它传递的东西很地道、很符合国人的路子。其实中国人骨子里是不喜欢太过张扬的表现自己，太外露反而会显示自己内心的某种心虚和不安，而书法动静之间所展现的张弛有度让人欣喜不已，也符合M系本身“越深藏，越锋芒”的品牌理念。片中，新款的M5车型就像大师手中的羊毫，看似普普通通，实则神功在身，在需要的时候全情投入，披荆斩棘，挥洒间将内心之写照彰显的明明白白。而作为驾驶者的我们也可以幻想自己就是那位大师，游刃有余间把天地玩弄于手中。
广告最后，车轮碾压后形成的波澜壮阔的风景，以及那颇为震撼的“藏锋”二字则如同笔锋的最后一顿，浑天天成。一只好片子的价值在哪儿？它或许不会过分展现什么或者迎合什么，但它会吸引你，甚至有些时候你不会觉得它是营销套路，但这时往往你已经被吸引。觉得自己和产品心有灵犀。这是这支广告所呈现的感觉，或许你现在还没机会拥有它，但在心底你会暗暗下定决心有朝一日买下它。
而《藏锋》中浓浓的中国味很容易让人回忆起去年底宝马旗下最著名粉丝派对“M嘉年华”首次离开德国落地中国上海时，为了配合中国气氛，特别打造的那支作品。
《稳准狠》
少林功夫、针灸治疗、传统京剧都是国人最耳熟能详的文化符号，它们和宝马产品体验和性能特点的结合很容易引发关注和形成记忆。上海M嘉年华也成为那个阶段所有M粉丝狂欢的节日——娱乐化的玩法、明星的使用、粉丝的经营都让M系迅速俘获大批M fans和巨大影响力。
显然，宝马M系和中国的距离越来越近，而本土化和中国风也成为宝马M系汽车营销的标签和亮点所在。
整整12年，一个轮回的时间，见证了宝马M系在中国的发展，如果说高性能是其一贯的标签，那如何继续把故事讲好，让更多人为其持续买单是个大问题。早些年，受众不怎么依赖互联网，国外品牌可以用习惯的思路灌输自己的东西，怎么说都有人买单，但现在的消费者，什么都见过，什么都玩过，任何所谓“高姿态地吊着卖”已经不管用了。对此，许多豪车的玩法是：
犹抱琵琶半遮面地在消费者面前表演自己的本土化套路，做的创意也好，办的活动也罢，有噱头有关注，但实际上依然是“端着”，让人亲近不得。所谓的面子成了限制品牌发挥的枷锁，格调真的和本土化八字不合吗？
还有一些品牌更加急功近利，它们开始用互联网的鸡贼方式博眼球，但无数次的事实证明，一时的流量和话题效应固然可以引发讨论，增加曝光，可带来的争议不是每个品牌都能承受的。“刀尖上的舞蹈”是很多营销专家对国外高端品牌营销下的定义。而相关度的缺失也让很多品牌空有表象，没有多少实际转化。更重要的，在2018年的中国，消费者，特别是一二线城市的消费者需要高级的营销，需要脱离低级趣味的东西。否则，世界杯期间的那波“烂广告”也不会被如此吐槽和质疑。
对这些，早已不是初来乍到宝马M系心中有数，通过一波波营销证实着那句话：一切结果都不是上天注定，都需要不断打造和坚持。对如何才能赢得苛刻的中国消费者，宝马M系展现了各种不同的路径和玩法：
一场全新宝马M5打破上海国际赛车场量产车圈速记录的活动远比一场普通的发布会要有话题的多
而趁着《碟中谍6》在中国的热映，宝马M5也实实在在上演了一出“一部长达2小时的宝马广告大片”的骚操作，让人羡慕不已。而在今年9月中旬的BMW M嘉年华中，宝马中国还与腾讯电影共同策划了一次针对朋友圈的活动招募营销活动，结合全新BMW M5在片中承担特工亨特使命座驾的设定，将主题定为“震撼使命，代号M”，以15秒的电影预告片作为外层广告，吸引用户点击进入原生页面了解“震撼使命”背后的故事，在原生页面中结合主题，邀请用户到上海国际赛车场，亲身体验全新BMW M5和其他M车型，并完成BMW M嘉年华2018下达的“热血使命”，“燃擎使命”，”神秘使命”，“荣耀使命”，“畅游使命”任务。
近些年，随着中国消费者的购买力不断上升以及国内市场的不断成熟，针对M系的各类营销手段也在不断加强。但它毕竟不是普通大众商品，既不能四平八稳的稳扎稳打，也不能一味追求所谓的眼球效应，忘记自己的身份和原则。这对当下的高级品牌格外重要，毕竟稍有不慎就会落得一地鸡毛。而宝马M系好在好在其营销理念其实和品牌理念一脉相承，都突出“深藏不露、以柔克刚”，并一直扎根于中国这片土地上，那种微妙的心理层面的亲近感正在催生着某种化学反应。很少有一个外国品牌可以这样深耕于中国市场，并为此探究中国文化的精妙所在。这也使得其在品牌和产品之外，通过持续优质的营销建立了壁垒，让其他竞品很难模仿，这或许也是M系可以不断在中国赢得欢迎的重要所在。
“藏是境界，锋是实力”，宝马M系的营销理念，很中国，很地道。正如开头所说的，国外品牌的本土化不是件容易事，需要在品牌和产品上寻找和这片浩瀚土地的结合点，不怕慢，特别是文化层面。中国的历史源远流长，找到那个点并不容易。而在找到后如何把价值通过某种内容呈现出现也是问题。俗话说：中国的，也是世界的。国外品牌还需要多多摸索，取之精髓，找到平衡。宝马M系也是有12年才有如今的游刃有余。而品牌营销最高的境界就是面子和里子都有，就像那支“藏锋”带给大家的。M系的努力还在继续，而本土化的新玩法也在不断衍生和进化中。这需要时间，更需要洞察和执行力。这在如今的营销中格外关键和重要。